Profa. Vivian A. Blaso S. S. Cesar – Doutoranda e Mestre em Ciências Sociais, Especialista em Marketing e Sustentabilidade. (vivianblaso@uol.com.br)
A partir da influência dos movimentos internacionais para sustentabilidade foi desenvolvido um novo ambiente regulatório para as empresas, que hoje pode ser percebido por meio de ações como certificações, rotulagens ambientais de produtos e novas políticas públicas.
Os consumidores estão mais bem informados e mais conscientes de seus direitos e deveres e vêm adotando posturas políticas, resgatando aspectos ligados à cidadania e apresentando tendências na busca por informações sobre a saudabilidade, sustentabilidade, ética, justiça social, bem-estar animal, origem e formas de produção de produtos e serviços, tanto na orientação no processo de escolha como na restrição ao próprio consumo. Por isso, do ponto de vista do marketing, qualquer empresa está sujeita a enfrentar uma crise social, ambiental, política ou econômica, que pode ocasionar impactos na reputação da sua marca perante a opinião pública.
No Brasil, atualmente os consumidores, além de contarem com o Procon, o IDEC – Instituto de Defesa do Consumidor, a Resolução Conar, artigo 36, anexo U, o Portal Reclame aqui e mais recentemente o Cadastro de Reclamações Fundamentadas, expõem as suas críticas e manifestações através das redes sociais. Os exemplos são inúmeros, pois hoje os usuários dessas redes são convocados a partilhar suas experiências, emitir suas opiniões, e as empresas recompensam monetariamente os usuários que desenvolvem recursos inovadores para melhorar os seus negócios ou para influenciar seus amigos sobre determinadas marcas, produtos ou serviços.
No mundo contemporâneo não basta estar atento às manifestações políticas dos consumidores. Nas redes sociais é preciso interagir com esses movimentos, traçar cenários e realizar investigações e pesquisas para compreender quais são os aspectos mais relevantes dessa nova cultura e quais relações entre empresas e consumidores devem ser aprendidas para que haja uma boa “conectividade” entre compradores e produtores de bens e serviços.
Manifestações recentes vêm ocorrendo nas redes sociais, como o “Boicote Arezzo”, no Facebook, realizado em janeiro de 2011 contra a campanha “Pele Mania”, relativa ao lançamento de uma nova coleção de calçados e acessórios. O movimento contou com a participação do AjudaAnimal.com.br, um antigo projeto dos criadores da página “Boicote Arezzo”, que está sendo desenvolvido com o objetivo prestar informações e organizar ações para, de alguma forma, ajudar as pessoas ligadas às causas de proteção aos animais. Já o “Boicote Boticário”, criado em 25 de janeiro de 2012, teve como intuito sensibilizar e pressionar a Boticário a não participar de eventos de moda que utilizem peles de animais.
Por isso, a capacidade de conectividade das empresas contemporâneas vai além da simples conexão e transferência de informações. Ela está na habilidade de interação da troca de experiências. Essa relação deve possibilitar aos consumidores o atendimento de determinadas necessidades e às empresas a garantia da continuidade de seus negócios.
Neste sentido, o papel das empresas seria o de ajudar os consumidores nesse processo de interação, incentivando-os ao “Consumo Inteligente”, ou seja, aquele que valoriza a compra do necessário e não do supérfluo e que é consciente do impacto ambiental que gera. Entretanto, existe um grande abismo na relação das empresas x consumidores: estes, cada vez mais exigentes, vêm manifestando sua conscientização a respeito das questões relacionadas à sustentabilidade, enquanto aquelas não querem parar de crescer e buscam incansavelmente uma maior receita e o aumento do share.
Mas isso não é novo. Esses movimentos apenas ganharam novas roupagens, novos espaços e novas configurações. Basta lembrarmos o movimento iniciado em setembro de 1962, em Nova York, por Rachel Carson, que desencadeou em uma série de debates nacionais sobre o uso de pesticidas químicos e os limites do progresso tecnológico. Sua publicação Primavera Silenciosa já deu início a uma série de questionamentos sobre a relação dos seres humanos com a natureza.
E é neste sentido que podemos compreender que para mantermos as mudanças na sociedade contemporânea precisamos lidar com movimentos políticos que motivem os opositores de ideias e valores a impulsionar uma mudança de paradigmas em relação à situação atual da sociedade em relação ao planeta. Se desejarmos uma situação futura de bem-estar, serão necessários esforços imediatos relacionados aos nossos comportamentos.
Serge Latouche, em recente artigo publicado no portal IHU – Instituto Humanitas Unisinos, apontou que a via mestra para tal feito seria a felicidade e consequentemente o decrescimento, porque, se somos felizes, seremos menos suscetíveis à propaganda e à compulsividade do desejo. Essas opções implicam uma mudança de atitudes com relação à natureza, buscando a condição necessária para evitar um destino de obsolescência programada da humanidade.
Por isso, não basta que as empresas contratem as melhores estratégias de Relações Públicas visando uma boa reputação e uma boa imagem perante a opinião pública. É preciso compreender que a humanidade mantém uma relação direta de interdependência com o sistema planetário e que este sistema está programado para entrar na obsolescência programada. Continuar às cegas seria como manter-se no mercado sem observar os concorrentes, sem melhorar os produtos e serviços e sem promover a inovação. O termo decrescimento pode assustar as empresas, mas também pode ser a aposta no futuro da sociedade que deseja o bem-estar.