Por Vivian Blaso, Relações Públicas (CNP), Doutoranda e Mestre em Ciências Sociais (PUC-SP), diretora da agência de Relações Públicas Conversa Sustentável, MBA em Gestão Estratégica de Marketing (UFMG) e Especialista em Sustentabilidade (FDC). Professora do curso de Publicidade e Propaganda e Pós-Graduação em Construções Sustentáveis (FAAP).
A partir dos movimentos globais pela sustentabilidade um novo ambiente regulatório vem se configurando e transformando a maneira das empresas de comunicar produtos e seus benefícios de maneira mais ética com linguagem e discursos condizentes com suas práticas empresarias priorizando a responsabilidade sócio ambiental.
As ações comunicacionais com os stakeholdersdevem primar pela transparência e governança nas relações, adequar os conteúdos informativos sobre sustentabilidade com clareza priorizando a reputação de suas marcas em um ambiente cada vez mais interdependente.
Ao considerarmos o mapeamento dos stakeholdersem qualquer processo que envolva a sustentabilidade, é necessário o envolvimento com o público interno, pois este tem o poder de aderir à causa. Segundo Kusch,o público interno é um público multiplicador. Tudo dependerá de seu engajamento na empresa, da credibilidade que esta desperta nele e da confiança que ele tem em seus produtos ou serviços. A comunicação interna permitirá que ele seja bem informado e que a organização antecipe respostas para suas expectativas (KUNSCH, 1997, p. 129).
Nos processos de comunicação para a sustentabilidade a comunicação tem que engajar seus públicos emocionalmente e possuir uma linguagem acessível e compreensível em todos os aspectos que a empresa deseja comunicar. A partir daí a comunicação sustentável poderá gerar valor agregado para a empresa, pois passa a ser mais um fator de reconhecimento e valorização desta perante seus públicos de relacionamento.
As empresas precisam ter consciência de que a sustentabilidade no seu real significado não é um modismo a ser adotado ou algo que vai se traduzir apenas em ganhos de negócios e de imagem positiva. Mas sim que se trata de algo bem mais complexo, envolvendo uma filosofia de gestão e um compromisso público dos mais relevantes (KUNSCH, 2009).
A resolução Conar sobre propaganda verde e enganosa recentemente publicada no Brasil é uma iniciativa que visa a combater a propaganda enganosa com viés de sustentabilidade. A partir dessa regulamentação as empresas deverão comprovar que suas ações estão de acordo, do ponto de vista de normas para a sustentabilidade, com sua comunicação.
A resolução ainda faz um alerta à publicidade institucional e de produtos e serviços que vêm utilizando excessivamente os termos e indicativos ambientais para fazer marketing verde ou Greenwashing e aponta que as empresas deverão considerar na comunicação de seus produtos ou serviços a veracidade das informações desde que sejam passíveis de verificação ou comprovação, exatidão das informações, pertinência, ou seja, as informações ambientais devem se referir aos produtos ou serviços vinculados à ação e não a uma linha de produtos ecológicos, por exemplo, e também a relevância do benefício ambiental em todo ciclo de vida útil, desde a sua produção até o seu descarte.
Na condução das atividades da organização, é fundamental e absolutamente necessário que uma organização se paute segundo padrões éticos. Em contrapartida, a falta de ética nas organizações pode ferir a sua reputação e eficiência, podendo levá-las a perder sua credibilidade perante seus públicos (KUNSCH; OLIVEIRA, 2009, p. 204).
As empresas do século XXI estão cada vez mais pressionadas a atender às exigências desse novo mercado, e os consumidores estão mais conscientes do seu poder de influência junto às organizações.
As empresas que desejam comunicar adequadamente práticas, projetos ou ações de sustentabilidade deverão levar em consideração os seguintes aspectos: alinhar discurso e prática, ou seja, comunicar apenas o que realmente faz levando em consideração aspectos como transparência, governança, respeito à cultura local, informando o que seja relevante para os seus públicos de interesse com base no “triple boton line”; aspectos ambientais, sociais e econômicos conforme dimensões propostas pela sustentabilidade, por isso cuidado com o modismo e fique de olho na necessidade.