Como usar o marketing com ética na Sustentabilidade?

*Por Vivian Blaso, Relações Públicas (UNP), Doutoranda e Mestre em Ciências Sociais (PUC-SP), diretora da agência de Relações Públicas Conversa Sustentável, MBA em Gestão Estratégica de Marketing (UFMG), Especialista em Sustentabilidade (FDC) e Professora na Fundação Álvares Penteado (FAAP) 
Email:vivianblaso@conversasustentavel.com.br

Os movimentos ambientalistas começaram a se manifestar na década de 70, e a partir da década de 80 o fenômeno do individualismo e do abuso nos padrões de consumo passaram a influenciar os movimentos sociais, e outros grupos de interesses políticos e econômicos que se constituíram para atuar em prol dos movimentos políticos voltados para a preservação de recursos naturais influenciando as empresas a obterem maior responsabilidade sócio ambiental. 

Outras formas de  poder foram se constituindo a partir da internet, e atualmente é nas redes sociais que os consumidores, os grupos políticos e a sociedade globalizada emite opiniões sobre suas experiências com marcas e produtos.A  Web 2.0 se instaura como um novo mecanismo de poder presente nas redes sociais e nas possibilidades de interação entre os usuários. Podemos destacar, por exemplo, o fenômeno dos Blogs ou das redes sociais como Orkut e Face Book onde os indivíduos podem se expressar através de uma criatividade midiática passando de “espectadores passivos” para “amadores globais que protagonizam histórias”.

Neste sentido, as empresas do século XXI estão cada vez mais pressionadas a atender às exigências de um novo mercado: a de consumidores mais conscientes e engajados com a sustentabilidade. E para que isso aconteça é necessário que empresas de todos os segmentos e  tamanhos procurem consolidar planos de marketing que estejam alinhados com as novas necessidades de segmentação de mercado.

As empresas que desejam comunicar adequadamente práticas, projetos ou ações de sustentabilidade devem pensar nos seguintes aspectos: alinhar discurso e prática, ou seja, comunicar apenas o que realmente faz levando em consideração aspectos como transparência, governança, respeito à cultura local, informando o que seja relevante para os seus públicos de interesse com base no “triple boton line”; aspectos ambientais, sociais e econômicos conforme dimensões propostas pela sustentabilidade. 

Além disso, facilitar a linguagem, esclarecer os pontos favoráveis à sustentabilidade e, sobretudo, abrir um canal direto para esclarecer as dúvidas e as demandas que irão surgir. Esses são passos importantes e corretos para aquelas empresas que queiram se destacar no mercado sem pecar pelo excesso, mas com cautela e muita responsabilidade.

O marketing é uma ferramenta importantíssima para as empresas que queiram se destacar no mercado, porém todas as ações devem ser planejadas e executadas de maneira ética e responsável, evitando práticas que possam comprometer a confiança de seu cliente e da comunidade em sua empresa.