Dilemas sobre os caminhos da sustentabilidade nas organizações

Caros Colegas,

Na semana passada, tive a oportunidade de participar da 5ª turma do evento Espaço Real de Práticas em Sustentabilidade realizado pelo Banco Real. Durante este evento tive a oportunidade de refletir sobre alguns pontos que gostaria de compartilhar neste espaço visto que eles são verdadeiros dilemas que tenho encontrado em muitas conversas informais sobre o assunto.

1) “Sustentabilidade Corporativa” ela está na essência da organização ou é uma onda mercadológica?

2) Para começar a praticar sustentabilidade é necessário “arrumar a casa” ou o importante é começar com ações pontuais de envolvimento e engajamento dos públicos da empresa?

3) Qual o papel da comunicação como ferramenta estratégica promotora dessa mudança?

4) Será necessário quebrar o paradigma de que sustentabilidade é preservação ambiental para incentivar a organização a pensar de forma sistêmica?

5) Como adequar o discurso e a linguagem aos diversos públicos na organização para falar do assunto?

Podemos dizer que uma empresa que está a caminho da sustentabilidade corporativa é aquela que além de declarar em sua missão, valores e objetivos também consegue instigar em seus públicos de interesse a vontade de realizar as ações que visem o seu crescimento de forma sustentável. Neste caminho, o marketing é um instrumento de promoção da sustentabilidade e tem o papel de propagador das boas novas. Entretanto, quando o discurso e a prática não se misturam, a coerência deixa de existir provocando uma quebra entre confiança do público de interesse e a marca. Essa ruptura, muitas vezes pode ocasionar danos irreparáveis, como a perda de talentos por parte da organização.

Por outro lado, existe uma demanda de organizações que iniciaram seu processo de reflexão sobre a sustentabilidade corporativa por demandas mercadológicas ou meramente marketing, o que não deixa de ser uma forma de começar, o grande dilema é que muitas vezes o discurso vai para o mercado antes de ter sido comunicado oficialmente pelo presidente da empresa para seu público interno, aí temos dois problemas: Coerência e Credibilidade.

As ações pontuais sejam elas práticas sociais, ou ambientais, também servem como ponto de partida para um grande processo de mudança. O importante é não perder o foco de onde se pretende chegar. A mudança não deve ser imposta ou rápida ela deve ser gradual e perene. Caso contrário, se o presidente for embora da empresa ele não deixa seu legado seguro para tocar a rota em frente, ou seja, alinhar discurso, prática e deixar fluir os objetivos da organização são o caminho da perenidade da empresa.

A comunicação organizacional tem papel estratégico para auxiliar a empresa a manter-se na rota, dessa forma, é necessário descobrir o discurso e os veículos mais adequados para falar sobre as ações de sustentabilidade e o que a empresa espera. Neste aspecto, outro ponto que merece destaque do curso do Banco Real, é o aprendizado que o banco teve em deixar que “cada um fosse o protagonista da sua história com a sustentabilidade”, dessa forma, o desafio da comunicação organizacional foi o de motivar e manter motivados os colaboradores e demais públicos de interesse do banco engajados no processo e sendo eles os idealizadores da mudança.

O pensamento sistêmico sobre a sustentabilidade, não pode deixar de fazer parte de reuniões de diretoria, pois os líderes da organização quando se reunirem para discutir os seus próprios dilemas devem incluir na pauta de a reflexão sobre sustentabilidade. Talvez uma maneira simples de intuir o pensamento sistêmico é avaliar qual impacto ambiental, social e econômico essa ação provocou no processo? Depois, quais as oportunidades e ameaças terão ao incluir a questão sustentabilidade no processo? Essas 02 questões ajudarão na mudança do modelo mental existente e no futuro poderão proporcionar mudanças significativas na forma de fazer acontecer.

Por fim, a adequação do discurso e da linguagem para comunicar com diversos públicos é um fator chave de sucesso para proporcionar a mudança da cultura para sustentabilidade. Conversar com acionistas é diferente de conversar com os técnicos e operadores. Para os acionistas, talvez seja melhor os termos: Programas de Redução, Otimização de Processos e Ecoeficiencia, o termo sustentabilidade já está gasto e os agentes de mudanças nas empresas necessitam cada vez mais de criatividade e inovação para adequação dos discursos com os diversos públicos.

E você qual a sua opinião sobre os aspectos abordados, eles são seus dilemas ou suas oportunidades?

Autora: Vivian Aparecida Blaso Souza Soares César, Relações Públicas, especialista em Sustentabilidade