Comunicação para Sustentabilidade no setor da Construção Civil

Por Vivian Blaso, Relações Públicas (CNP), Doutoranda e Mestre em Ciências Sociais (PUC-SP), diretora da agência de Relações Públicas Conversa Sustentável, MBA em Gestão Estratégica de Marketing (UFMG) e Especialista em Sustentabilidade (FDC). Professora convidada do curso de Pós-Graduação em Construções Sustentáveis (FAAP).

Outubro 2011 – A Comunicação Integrada é composta pelo mix Comunicação Institucional, Comunicação Interna e Comunicação Mercadológica, e mediante esse mix é necessário fazer um mapeamento dos públicos de interesse da organização e seus meios, ou seja, dos veículos que são utilizados pelas organizações para comunicarem com seus públicos para qualquer processo que necessite de engajamento.
Ao considerarmos o mapeamento dos stakeholders em qualquer processo que envolva a sustentabilidade, é necessário o envolvimento com o público interno, pois este tem o poder de aderir à causa. Segundo Kusch(1997),o público interno é um público multiplicador. Tudo dependerá de seu engajamento na empresa, da credibilidade que esta desperta nele e da confiança que ele tem em seus produtos ou serviços. A comunicação interna permitirá que ele seja bem informado e que a organização antecipe respostas para suas expectativas.
A comunicação organizacional, quando sistematizada, pode ser considerada importante ferramenta para o processo de consolidação e posicionamento de uma marca perante seus públicos. A partir da sistematização de um processo comunicacional é possível que a visão, missão e valores de uma organização sejam “legitimadas” pelos seus stakeholders através de sua “adesão pela causa”.
Entretanto, hoje, a comunicação em redes, assim como o esquema proposto pela globalização, causa um altíssimo nível de interdependência entre as pessoas capaz de fazer com que entrem em colapso. Segundo Senge (2009), “na aldeia global, só há um barco. Bastaria um furo para todos naufragarmos”.
Nos processos de comunicação para a sustentabilidade a comunicação tem que engajar seus públicos emocionalmente e possuir uma linguagem acessível e compreensível em todos os aspectos que a empresa deseja comunicar. A partir daí a comunicação sustentável poderá gerar valor agregado para a empresa, pois passa a ser mais um fator de reconhecimento e valorização desta perante seus públicos de relacionamento.
Contudo, as empresas precisam ter consciência de que a sustentabilidade no seu real significado não é um modismo a ser adotado ou algo que vai se traduzir apenas em ganhos de negócios e de imagem positiva. Mas sim que se trata de algo bem mais complexo, envolvendo uma filosofia de gestão e um compromisso público dos mais relevantes (KUNSCH, 2009).
As empresas que desejam comunicar adequadamente práticas, projetos ou ações de sustentabilidade deverão levar em consideração os seguintes aspectos: alinhar discurso e prática, ou seja, comunicar apenas o que realmente faz levando em consideração aspectos como transparência, governança, respeito à cultura local, informando o que seja relevante para os seus públicos de interesse com base no “triple boton line”; aspectos ambientais, sociais e econômicos conforme dimensões propostas pela sustentabilidade.
A resolução CONAR sobre propaganda verde e enganosa recentemente publicada é uma iniciativa que visa a combater a propaganda enganosa com viés de sustentabilidade. A partir dessa regulamentação as empresas deverão comprovar que suas ações estão de acordo, do ponto de vista de normas para a sustentabilidade, com sua comunicação.
Segundo a resolução CONAR, artigo 36, “a publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio ambiente; assim, serão vigorosamente combatidos os anúncios que, direta ou indiretamente, estimulem: a poluição do ar, das águas, das matas e dos demais recursos naturais; a poluição do meio ambiente urbano; a depredação da fauna, da flora e dos demais recursos naturais; a poluição visual dos campos e das cidades; a poluição sonora; o desperdício de recursos naturais”. A resolução ainda faz um alerta à publicidade institucional e de produtos e serviços que vêm utilizando excessivamente os termos e indicativos ambientais para fazer marketing verde ou Greenwashing e aponta que as empresas deverão considerar na comunicação de seus produtos ou serviços a veracidade das informações desde que sejam passíveis de verificação ou comprovação, exatidão das informações, pertinência, ou seja, as informações ambientais devem se referir aos produtos ou serviços vinculados à ação e não a uma linha de produtos ecológicos, por exemplo, e também a relevância do benefício ambiental em todo ciclo de vida útil, desde a sua produção até o seu descarte. Além disso, para atender ao Código, as empresas deverão refletir a sua responsabilidade ambiental como anunciantes levando em consideração aspectos como concretude, exatidão e clareza, pertinência, relevância, absoluto e marketing relacionado às causas ambientais.
Na condução das atividades da organização, é fundamental e absolutamente necessário que uma organização se paute segundo padrões éticos. Em contrapartida, a falta de ética nas organizações pode ferir a sua reputação e eficiência, podendo levá-las a perder sua credibilidade perante seus públicos (KUNSCH; OLIVEIRA, 2009, p. 204).
As empresas do século XXI estão cada vez mais pressionadas a atender às exigências desse novo mercado, e os consumidores estão mais conscientes do seu poder de influência junto às organizações.
O setor da construção civil, apesar de apresentar avanços significativos nas tecnologias capazes de transformar os edifícios em ambientes mais eficientes do ponto de vista da economia de recursos naturais, como água e energia, apresenta uma dificuldade de compreender que as edificações são produzidas para as pessoas, e, portanto, elas também deverão apreender como operar e o porquê da incorporação desta tecnologia no processo. O processo deverá ser de “dupla pilotagem” entre o edifício tecnológico, chamado Green Building, e os seus habitantes.
Este novo casamento entre natureza e a humanidade necessitará, sem dúvida, como acabamos de dizer, de uma dupla superação da técnica atual, que por sua vez, necessita de uma superação do modo de pensar atual, inclusive científico (MORIN, 2005: 116).
Mediante os aspectos relatados neste artigo do ponto de vista da comunicação para a sustentabilidade, seguem algumas recomendações de estratégias de comunicação a serem implementadas nos programas de comunicação de empreendimentos sustentáveis:
 Disponibilizar uma equipe de sensibilização dos stakeholders – fornecedores, funcionários, comunidade local e demais públicos impactados pelos empreendimentos;
 Estabelecer um canal de comunicação com os stakeholders: vizinhança, fornecedores, funcionários, ONGs, mídia, acionistas, sociedade civil, governo, dentre outros;
 Minimizar os impactos sociais e ambientais gerados pelos empreendimentos no seu entorno;
 Valorizar o relacionamento com a vizinhança;
 Gestão de conflitos com os multistakeholders (internos e externos).
Retornos esperados
 Valorizar o relacionamento com o vizinho local;
 Minimizar impactos sociais, econômicos e ambientais previstos pela implantação e operação dos empreendimentos;
 Contribuição econômica, social e ambiental para a região impactada com o projeto;
 Incentivo às melhorias urbanísticas da região a ser impactada;
 Promover uma coesão entre as partes interessadas do projeto;
 Diálogo com os stakeholders;
 Contribuir para a formação de uma cultura voltada para os aspectos de sustentabilidade na região a ser impactada com o projeto;
 Gestão de conflitos;
 Ganhos de imagem;
 Redução dos riscos recorrentes de multas e paradas na operação e implantação do empreendimento;
 Redução de custos de seguro em função da redução dos riscos do negócio.
Apoio ao desenvolvimento de fornecedores com critérios de sustentabilidade, gerenciamento de impactos na comunidade de entorno e adoção de práticas antipropina e anticorrupção são ações de responsabilidade socioambiental que se aplicam aos processos de comunicação para a sustentabilidade devido à sua transversalidade e também são inerentes aos processos de sustentabilidade nas empresas.